Оценка товарного знака (бренда)

Сегодня на рынках США и Европы при покупке и продаже предприятий стоимость нематериальных активов составляет до 50-60% от общей стоимости компании. По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия.

Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов компании.

Прежде чем приступить к оценке товарного знака, необходимо определить, что именно является объектом оценки. Все дело в том, что существует некоторая путаница при употреблении понятий «товарный знак», «знак обслуживания», «торговая марка», «брэнд», «фирменное наименование», «наименование места происхождения товара».

Определение товарного знака дано в законе № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»: «товарный знак – это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц».

Таким образом, основная функция товарного знака – индивидуализация продукции разных производителей. Кроме того, товарный знак защищает продукцию от подделок, а также стимулирует предприятие сохранять определенный уровень качества.

Понятие «знак обслуживания» соответствует определению «товарный знак» с тем отличием, что применяется по отношению к услугам, а не к товарам.

Торговая марка (англ. trade mark) – зарубежный аналог российского «товарного знака», его особенности, как правило, регулируются национальными законодательствами отдельных стран.

Брэнд – понятие, активно используемое сегодня российскими журналистами и менеджерами. Оно существенно шире, чем товарный знак, так как по сути брэнд – это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. То есть брэнд – это товарный знак плюс заработанная им репутация.

Фирменное наименование – наименование коммерческой организации, которое фиксируется в учредительных документах. При этом юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано, имеет исключительное право его использования. Таким образом, компания может иметь только одно фирменное наименование и сколько угодно товарных знаков.

Зачем нужна оценка товарного знака?

Как уже говорилось, рыночная стоимость товарного знака (брэнда) может составлять львиную долю от всех активов компании. Очевидно, что реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз. Однако в РФ стоимость товарного знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор принимается равной затратам на его создание. Согласно ПБУ 14/2000 и ст. 257 Налогового кодекса РФ «Учет нематериальных активов» на стоимость нематериальных активов относятся только израсходованные материальные ресурсы, расходы по оплате труда, оплата услуг сторонних организаций, патентные пошлины.

Несмотря на такое ограничение, существует немало случаев, когда предприятию требуется оценка товарных знаков. Перечислим некоторые из них.

1. Взнос товарного знака в качестве вклада в уставный капитал. Примером такой сделки может служить внесение ОАО «АвтоВАЗ» объектов интеллектуальной собственности в уставный капитал совместного предприятия, создаваемого с транснациональной корпорацией «Дженерал Моторз» и Европейским банком реконструкции и развития.
2. Обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.
3. Оценка товарного знака играет важную роль, когда речь идет о продаже целого предприятия. В своей практике, специалисты ООО «ЦКО» при оценке предприятий неоднократно сталкивались с непониманием со стороны заказчика в роли товарного знака и прочих нематериальных активов при расчете рыночной стоимости бизнеса, в итоге  оказывающих значительное влияние  на результат оценки.
4. Отчет об оценке может быть предъявлен при заключении лицензионных договоров на использование зарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.
5. Еще один весьма распространенный случай, когда необходима оценка товарного знака, - определение ущерба от фальсификации товаров и услуг, и как следствие возникновение экономического ущерба, связанного с использованием товарных знаков. Данное явление процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и других потребительских товаров. Помимо производителей - владельцев зарегистрированных товарных знаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца брэнда, следовательно, снижаются его доходы.
6. Менее распространена в России оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Это объясняется двумя основными причинами. Во-первых, банки очень настороженно относятся к нематериальным активам именно из-за их неосязаемости. Во-вторых, рынок интеллектуальной собственности гораздо более ограничен, чем, например, рынок недвижимости или оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия - владельцы таких брэндов не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой брэнд требует огромных денежных и временных затрат.
7. Оценка товарного знака может быть использована для управления стоимостью бизнеса и оптимизации налогообложения. Внутри компании оценки стоимости товарного знака используются при анализе результатов деятельности бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных последствий принимаемых маркетинговых решений, а также эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным соглашениям за использование товарного знака (в т.ч. зарубежными филиалами и представительствами) позволяет существенно оптимизировать налогообложение компании.
8. Оценка стоимости товарного знака используется в процессе слияний и поглощений для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным брэндом, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости ТЗ.

Перечень документов, необходимых для оценки товарного знака:

1. Правоустанавливающие документы на товарный знак (свидетельство);
2. Бухгалтерская отчетность за 3-4 периода (форма № 1,2).

После ознакомления с основными документами, в зависимости от специфики объекта, цели и назначения оценки, могут понадобиться:

• Характеристики услуг или товаров, производимых с использованием товарного знака, при необходимости в сравнении с аналогичными или конкурирующими.
• Источники получения доходов от использования товарного знака.
• Первоначальные затраты, производимые на создание товарного знака. Затраты на продвижение товарного знака (расходы на рекламу, маркетинг);
• Себестоимость и цена единицы товара с использованием товарного знака.
• Экономические показатели получения доходов от использования товарного знака:

  Произведенные затраты:

• На приобретение имущественных прав на товарный знак;
• На освоение в производстве и организацию выпуска и реализации ОИС или товаров с использованием ОИС;
• На правовую охрану товарного знака;
• На маркетинг или товаров, произведенных с использованием товарного знака.

 Возможно, Вас заинтересуют следующие статьи:                                                

Бухгалтерский и налоговый учет товарных знаков

Защита товарного знака                                               

Действие исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности

Торговая марка как объект оценки